作者 | 高凌朗 编辑 | 艾青山 连续七天的舆论发酵之后，11月14日，于东来在社交平台接连发出两条帖子，说任何事情都不可能做到完美，让大家别在认知差异上纠缠太深。在此之前，他还承诺会组建专项调查团队，把详细的调研报告公之于众。 这场风波的起点，是胖东来货架上一款叫卡蓓诺（CABELO）的洗发水。 11月7日，有博主发布视频，指这款标榜"原装日本进口"的产品实为产地造假。胖东来次日发声明，表示今年1月已专程赴日核查，该洗发水产地确属日本，进口手续完整无缺。 然而声明没能平息质疑，多家媒体随后在日本主流电商和口碑平台上逐一检索，结果是这个品牌几乎查无此踪。 那瓶在胖东来售价102元、号称知名日本品牌的洗发水，在日本消费者的世界里就像没有真正存在过。 争议的重心，就此从"产地真假"移向了一个更根本的问题，这个品牌到底是谁造的，又是为谁而造。 沿着商标注册的脉络查下去，这件事的面目逐渐清晰起来。 根据《每日经济新闻》报道，日本商标信息数据库Patent-i收录的日本特许厅公报显示，CABELO在日本的商标注册主体是广州市平辰贸易有限公司，2019年1月申请，2020年3月注册完成。 而卡蓓诺的中国商标早在2016年11月便已落袋，比此后在日本布局商标提前将近三年。这个时间先后似乎说明，这个品牌从诞生起就以中国市场为轴心运转。而品牌宣传中称卡蓓诺1992年创立于日本，这与商标申请记录之间存在明显出入。 界面新闻记者找到平辰贸易的工商注册地，该处挂牌的名称是"和麦贺达集团"，该集团官网转载的一篇2019年报道，才将卡蓓诺介绍为日本M.C. Trust旗下产品，说的是2018年才开始布局中国市场。 这意味着，广州方面至少从2019年起便深度介入该品牌的日本商标布局，并非事后才入局的进口中间商。 产品本身确是在日本生产，代工方科思美碧优蒂是日本日化代工企业，在大阪、神户均设有工厂，每份进口单证均可核验，监管层面挑不出错。但监管审查只管配方安全和进口资质，不涉及品牌在日本到底有没有本土市场。 蓝鲸新闻记者在日本乐天检索无果，口碑平台cosme和LIPS均查无此牌；松本清可开嘉来集团拥有超3600家日本门店，明确表示从未销售过该产品。 亚马逊日本站有此款产品，但上架时间是2026年9月25日，距今年1月首轮争议爆发已将近九个月，且排名在美妆品类的万名开外。 11月10日，卡蓓诺抖音旗舰店突然停止营业，前一天还在正常直播，其关联企业正是广州市平辰贸易有限公司。 对胖东来来说，这场风波最难受的地方，在于它大概率是受害的一方。 卡蓓诺合规生产、合法进口，每份材料都经得起核查，供应商在日本实地审查后能提供的证明已经到了边界。 可消费者花102元买的从来不只是洗护成分，还有"日本老品牌"这个身份所附带的溢价，而那个宣称1992年在日本创立的品牌，在日本到底有没有消费者基础，这才是整件事的症结。 2026年前8个月，胖东来销售额达195.14亿元，同比增长26.98%，2025年全年净利率约6.4%，自有品牌占比接近三成，远高于行业百强企业平均5%的水平。一瓶洗发水的销量对这个体量几乎没有影响，但信任这样东西，积累难，折损快。 要知道，胖东来长期以来把品牌信誉建立在创始人的个人公信力上。它没有常态化的公开披露渠道，危机应对只能靠创始人发帖和司法立案自证。 于东来今年早些时候已提过退休，这家高度依赖人格化形象的企业，在品牌交接的敏感时期遭遇信任挑战，处置难度远不是一份声明所能覆盖的范围。 据报道，仅天使城一家门店，五一期间每日进店人次便超过10万，外地慕名而来的顾客占将近九成。简单点说，企业被捧得越高，对负面信息就越敏感。 两起诉讼目前均在推进中，涉及平辰贸易的案件定于2026年12月10日在广州互联网法院开庭，最终事实认定有待司法结论。 平辰贸易那套运作方式，不一定构成违法，但靠信息不对称打造的"日本品牌"形象，已经把胖东来拉进了一场原本不属于它的漩涡。 解释清楚这件事，恐怕还需要更多时间。 免责